Merumus Komunikasi Kreatif dengan Neuro Marketing

Meskipun di Tanah Air Nauro Marketing masih sebatas wacana dan di luar negeri masih terhitung anyar, namun beberapa tahun ke depan Neuro Marketing diprediksi bakal happening. Tim BBDO pun sudah memulainya dari sekarang. Seperti apa Neuro Marketing?

Setiap hari, tak kurang dari 4000-an brand telah memborbardir isi kepala seseorang. Ribuan brand yang dikemas dalam iklan tersebut, masuk melalui beragam contact point. Mulai dari layar teve, radio, media cetak, bilboard, instore, komuputer kerja, hingga layar telepon seluler. Pesan Iklan yang dikirimkan tadi, mirisnya, masih harus bercampur dengan beragam isu atau informasi lainnya.

Lantas, seberapa banyak seorang mampu mengingat, bahkan mencerna pesan iklan yang masuk? "Tidak mudah membuat orang me-recall iklan sebuah brand di tengah gempuran iklan yang ada. Itu sebabnya, iklan harus dikemas kreatif," jawab Edhy "Ebe" Bawono, Strategic Planning & Business Development Director BBDO Indonesia.

Dilanjutkan Ebe, demi menciptakan Iklan yang kreatif sehingga berujung pada recall yang tinggi, cara berpikir dalam merumuskan sebuah konsep kreatif harus didasarkan pada dua hal. Yaitu, human psychology dan neuro science. Keduanya merupakan dasar dari konsep yang dinamakan "Neuro Marketing".

Melalui human psychology, para praktisi periklanan dan komunikasi dapat mengubah persepsi serta perilaku konsumen terhadap brand yang dikomunikasikan. Sementara itu, lewat neuro science, mereka dapat memahami sekaligus mengukur kerja otak dalam mencerna Iklan yang telah dibuat melalui berbagai stimulus. Stimulusnya adalah seluruh panca indra manusia. Dan, masing-masing pesan Iklan tentu saja berbeda-beda stimulusnya.

Artiny, ditambahkan Executive Creative Director BBDO Indonesia Didit Intra, jika kombinasi human psychology dan neuro science sudah menjadi dasar berpikir dalam membuat sebuah Iklan, maka kreatif yang dibuat pun akan berdampak pada recall yang tinggi, bahkan sanggup "menghipnotis" audience untuk mengkonsumsi.

Di luar negeri sendiri, Neuro Marketing masih terhitung konsep baru. Neuro Marketing adalah studi yang menggunakaan secara langsung gambaran otak atau kerja otak seseorang dalam merespon secara khusus produk, kemasan, iklan, brand activation, public relation, atau elemen marketing lainnya.

Dengan Neuro Marketing, kita bisa mendapatkan insight yang jujur dari konsumen. Sebab, kadangkala ketika konsumen ditanya pendapat mereka tentang brand, apa yang ada di kepala belum tentu sama dengan yang diucap. Nah, dengan Neuro Marketing, kita bisa memperoleh informasi jujur tentang persepsi konsumen terhadap brand kita," papar Ebe.

Jangan heran, kalau perusahaan riset raksasa sekelas Nielsen Company saja akhirnya sudah memutuskan untuk menginvestasikan teknik NeuroFocus ke dalam layanannya.

Sebagai contoh, teknik NeuroFocus akan menjadi fitur permanen di dalam labs Nielsen Digital, sebuah pusat penelitian MGM Grand (Las Vegas) dan Citywalk (Los Angeles).

Melalui teknik yang mengacu pada kerja otak, Nielsen dapat mengukur reaksi konsumen atas sebuah iklan atau produk.

Ada banyak benefit yang bisa didapat oleh pemasar maupun praktisi komunikasi dengan memijakkan cara berpikir lewat Neuro Marketing. Pertama, aneka informasi yang diperoleh dari benak konsumen seputar brand bukanlah prediksi, melainkan jawaban yang terukur. Hal itu jelas tidak mungkin didapat dari teknik marketing lainnya. Dengan demikian, strategi marketing komunkiasi yang dirumuskan sekaligus dieksekusi sudah pasti akan berdampak signifikan.

Kedua, dengan Neuro Marketing, setiap strategi marketing komunkiasi dapat terukur. Ketiga, bujet marketing komunikasi pun jauh lebih ringkas, alias efisien. Kenapa? "Lantaran, melalui informasi yang didapat dari respon kerja otak seseorang, kita dapat mengetahui misalnya, medium mana yang perlu dipakai, medium mana yang tidak perlu dipakai. Artinya, kita tidak harus gebyah uyah memanfaatkan seluruh medium komunikasi, padahal target market mungkin tidak pernah bersentuhan dengan seluruh medium tersebut," tegas Didit.

Boleh jadi, dengan memahami psikologis dan kerja otak dari target marketing yang dibidik, medium komunikasi yang dimanfaatkan cukup satu saja. Contohnya, Keripik Maicih. Diuraikan Didit, secara tidak langsung pemilik merek Maicih mampu memahami psikologis dan kerja otak dari target market yang dibidiknya.

Pemilik merek hanya memanfaatkan medium Twitter dan istilah verbal yang unik, seperti Jendral untuk reseller-nya, Icihers untuk penggemar keripik Maicih, Emak untuk ibu-ibu pembuat keripiknya, Cucu untuk konsumennya, dan Tericih-icih untuk menggambarkan ketagihan akan pedasnya Maicih.

"Stimulusnya adalah rasa pedas yang disensaikan dalam berbagai tingkatan. Selanjutnya, penjualan dilakukan hanya dengan men-tweet rute yang akan dilalu para Jendral-nya. Bujet minim, dampak sangat signifikan. Sekarang, netizen mana yang tidak kenal dan kegandrungan dengan keripik Maicih," terang Ebe.

Pendek kata, di industri advertising, Neuro Marketing jelas sangat berguna dalam merumuskan kreatif iklan sekaligus media placement yang efektif, yang notabene langsung menyasar secara personal kepada target market. Dengan memahami cara bekerja otak dalam memproses informasi inilah yang akan membuat komunikasi semakin efektif.

Diuraikan Eve, sejatinya bukan hanya industri advertising, komunikasi, riset, maupun pemilik brand (produsen) saja yang dapat memanfaatkan Neuro Marketing. Sifatnya yang universal-yang merupakan studi tentang respon atas kerja otak manusia-Neuro Marketing juga bisa dimanfaatkan oleh seluruh Industri, termasuk industri media. Lewat Neuro Marketing umpamanya, praktisi media dapat membuat program yang efektif sesuai dengan selera audience.

Itu sebabnya, BBDO Indonesia tak mau ketinggalan, meskipun saat ini Neuro Marketing masih sebatas wacana di Tanah Air, Ebe yakin betul, beberapa tahun ke depan Neuro Marketing akan menjadi cara berpikir yang dipakai oleh praktisi komunikasi dan pemasaran.

"Mulai dari sekarang, kami merasa perlu mengubah cara berpikir tim pada konsep Neuro Marketing. Termasuk, menularkannya pada klien maupun partner kami lainnya. Dan, kami sudah memulainya saat akan merumuskan kreatif iklan atau kampanye sebuah brand. Yang terpenting, Neuro Marketing sangat berdampak bagi barand dalam berkomunikasi dengan target marketnya" tutup Eve. - ADV

Posted in: Marketing, Promosi